在互聯網的時代，消費市場可分為線上和線下兩種，內容型電商不像交易型電商平臺，引進越多商家、越多產品越能吸引流量，內容型電商對產品要求不在多，貴在精，內容型的平臺本身就對富含人文氣息、新奇特的商品具有加成效果，因此商品信息本身就是內容的一部分，一個好的商品應該是自帶內容。

為了更好地講述內容型電商形態，我們先建立以下消費行為路徑模型。

需求：

需求源于內心期望與現狀的不對等，是個人就有需求，這也是促使社會運轉的一大主要因素。

需求可簡易分為滿足、未滿足、部分滿足三個狀態，未滿足和部分滿足的需求會促使消費者去進行消費行為。

一個消費者的需求多種多樣，不太可能時刻去注意到自己的所有需求，因此消費者有大量的潛在需求未被滿足。

刺激：

一個行為或事件導致消費者發現自己的某個潛在需求，這個刺激可能是持續性的也可能是短暫。

刺激的強弱、長短直接影響消費者是否會進入消費行為的下一步【行動】。

行動：

行動主要包含尋求解決方案、評估解決方案、觸達購買渠道三個方面。

成交：

指購買行為和使用商品行為，同時暗含需求的滿足或未被完全滿足

新的需求：

新的一輪消費行為起點

二、新的電商形態（內容型電商）

在初期市場，消費者需求類型更多的集中在基本的物質需求中，人們普遍接觸到的是來自供應端標準化、規模化的商品，話語權更多的在于商家手中。

因此誰擁有更多商家的支持，誰就擁有市場，這一環境催生出了淘寶、天貓、京東等一系列電商平臺，為消費者提供一個平臺可快速對比市面上各個商家產品的價格、質量、服務等信息，提高消費者決策效率，快速達成交易，我們把這類平臺稱之為交易型電商平臺，交易型電商主要在滿足消費者行為路徑中【行動】節點的需求（尋求、評估、觸達），這也是距離【成交】最近的一個節點。

人們已經不僅僅局限于消費基本的日常用品，物質上的極大滿足凸顯精神消費市場的匱乏，人們渴望更美好的生活，內容市場的繁榮也映射出人們對精神建設的強烈需求。各類社交平臺推出內容訂閱模式，知識分享社區，論壇，長、短視頻產品層出不窮，內容在不斷地被生成、消費，內容與電商的結合就顯得尤為自然，把商品包裝成人們的精神訴求，滿足人們追求美好生活的向往。我們可以把以內容作為主要銷售方式的平臺稱之為內容型電商。

消費者進入交易型電商是帶著明確的購物意愿來的，且知道自己需要的商品類型，自己是來尋找決定購買某個商品的決策信息（產品參數、評價、價格）

消費者并不帶有明確的消費意愿，但是充滿了對于美好生活的向往，要把這種向往變為實實在在的消費行為，那么我們需要把還在【需求】節點的這種模糊期待通過【刺激】移植在具體的商品或服務上。相比于交易型電商的“給你想要的商品和服務”，內容型電商更多的是“告訴你應該買什么來提高生活質量”。

三、交易型電商VS內容型電商

在消費者行為路徑中不同的切入點，消費者的心理活動存在巨大的差異，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。

1）消費者看到一類商品的單獨信息和多個商品信息并列展示時，會分別處于單獨評估和聯合評估機制

• 單獨評估：更加關注購買該商品是否能使自己比現狀更好，自己是否有能力購買該商品
• 聯合評估：更加關注商品之間的不同，哪個更好，對比價格、材質、參數等等

例如：看到自己關注的生活博主說自己最近在使用的一款電動牙刷，比老的手動牙刷更方便，每天 起床都沒那么難了，笑容更自信了，推薦給大家，你一看這么好，很可能就直接點擊鏈接去購買了。

但如果你是在淘寶上搜索關鍵詞“電動牙刷”，結果出來下面的界面：

你的大腦多半想的是：哪個靠譜？哪個價格實惠？哪個是品牌等，最后更可能因為評估難度過大，而放棄或暫緩購買。

因此，擁有品牌知名度、有易于量化指標的產品更適合交易型電商，而內容型電商選擇商品時應更偏向無法量化比較的商品類型，突出商品故事、情懷、設計、新事物等因素。

2）處于購物心態和非購物心態的消費者對于平臺信息的接收會有截然不同的處理方式。

• 購物心態：處于購物狀態時，消費者是帶有明確的商品目標的，與自己心中已有的商品信息無關的內容會減少關注

當你想買輛自行車作為短距離代步時，你很有可能會忽視頁面中出現的電動滑板車信息，即使它也適合代步，因為你全心全意都在對比每家的自行車價格、質量、參數、評價，你很難脫離這種思維慣性去尋找自己從未了解過的新事物

• 非購物心態：在內容平臺時，消費者處于消費內容的潛意識，被動的接收你給與的所有信息，不帶有特定的商品目標信

在你消費內容的過程中，不知不覺你已經接受了這個本不在你計劃中的商品信息。

因此：內容型電商更適合給消費者推薦新奇、替代性的商品信息。

3）不同的商業渠道屬性帶來的區別

在交易型電商中，消費者明確知道這里的每一個商品廣告信息都帶有強烈的推銷意識，對其展示的內容都帶有懷疑的心態，因此一般都會去評論區求證，在這種環境中，消費者更傾向于選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

在淘寶搜索結果下，篩選條件“銷量”被單獨放出，在商品下面有“問大家”和評論分類篩選功能，大銷量、快速查看商品整體評價、詢問已購買消費者，這些都在幫助消費者規避風險，得到真實商品信息。

這就會導致消費者更加關注商品的缺陷，即使它有十個優點，但只要一個缺點就會導致消費者把注意力放在這個缺點上，最后去選擇一個平平無奇的爆款，但是“安全”的商品。

四、當前電商產品簡要分析

以下為從市面上選取的幾款具有代表性的電商產品，和一些我自己體驗過的內容型電商產品。

原有的交易型電商各有各的突出特點，但基本都在強調商品或服務的本身，隨著內容的消費浪潮到來，從各家產品的功能迭代不難看出，內容已經進入了產品戰略層的高度。

但是內容型電商，重在內容，這是與交易型電商關注商家本質的區別，目前各個交易型電商的內容板塊中內容表現的不盡如人意，淘寶和京東的內容板塊默認顯示的內容均為關注欄目，而用戶多被引導關注商家號，最終導致的就是用戶的信息流界面變為了廣告流，以商家作為內容的輸出端是天生帶有局限性的，也會加強消費者對交易型商業渠道屬性的認知，很難放下對商品信息的戒備心理。

店兵店將淘寶網店轉讓小編，內容欄目對于交易型平臺來說更多的是一種消費者購物方式的補充形式，并不會成為商品推薦的主要方式。

而在內容型電商端，內容則成為了平臺的主要銷售方式。

首頁即為內容展示區域，商城被放置在了第二位，在一級導航欄取消了電商常見的購物車菜單，其中一級菜單欄中首頁、消息、我三個板塊內容中完全沒有出現商品信息，如果去掉商城模塊，這更像一個生活分享社區。

【關注】界面 【發現】界面 【我】界面

界面比小紅書更加簡潔，去掉了【發布】、【搜索】等功能，用戶只需要選擇自己感興趣的買手然后每天查看就行了，用戶體驗做的非常極致。

截止18年3月火球買手在IOS端免費購物榜單中第77名，而小紅書在同類型榜單中第5名，小紅書的搜索指數也比火球買手高出接近一倍，但它的帶貨能力卻不可小視。

同款水杯在火球上和淘寶上的展示情況：

這對于需要突出產品設計感、人文情懷、小眾品牌等獨特優勢的產品就顯得極其不友好了。

淘寶、京東的內容板塊成了商家的廣告牌，而小紅書能保證推薦的10篇文章中僅兩篇帶有商品鏈接，內容的質量直接關系著內容產品的生死，對于內容一定要做好嚴格的把控措施。

店兵店將淘寶網店轉讓小編認為一個好的電商平臺能體現自己商品獨特價值的銷售渠道，產品的設計上避免出現過多直接的商業元素，比如現在線下的商超都在轉型為休閑娛樂一體的生活社區，人們不再是因為購物才去，在用戶的心智中那應該是一個度過周末休閑時光的好去處，輕松、愉快還能購物。